品牌简介：

中国本土品牌“阿道夫 ADOLPH”抓住了国内崛起的高端洗护市场，通过差异化的产品和营销打拼出一席之地。在产品和定位上，于 2013年初创时，阿道夫就亮出“高端香氛洗护”的差异化定位。

在品牌营销上，阿道夫通过在微博、微信、抖音、小红书等全平台围绕新一代消费者精准露出，用社交标签自建流量和品牌文化。2020年，阿道夫通过《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等热播综艺和电视剧的植入，来不断巩固品牌的知名度。

行业洞察：

洗护产品作为日化行业长期大热的赛道，近年来的发展呈现出很多新机遇。中国洗护市场零售额到2021年预测将达到536.36亿元，但洗护市场的增速却正在放缓，2018年增长仅仅只有1%，一些功效型产品甚至出现负增长。不过，值得注意的是，头皮护理这一细分品类却逆势而上，增幅高达24%。

整体洗护行业在百度的检索现状来看，主要受节日、电商节日影响上涨明显，且行业的整体量级月度均值有四百万的检索次数，行业的可挖掘空间大。阿道夫的品牌检索热度较高，有很多受众通过百度进一步了解国产品牌，国货洗护品牌在百度整体检索流量渐超越欧美、日韩品牌，阿道夫担起国货大气，占据全行业在百度的品牌搜索流量近30%。

而在洗护用品的检索趋势来看，其中洗发水，发膜/护发品类占比增速快，随着消费升级和头皮头发养护需求不断细分，过去一瓶多能的时代已经结束，如今消费者的需求正在朝着“一洗一护”甚至“一洗多护”大踏步发展。当前，高压的生活节奏、不规律的作息习惯、不科学的饮食结构、环境污染，等等诸多问题均导致了头屑、头油、脱发等头皮问题逐渐被放大，随着头皮健康管理的需求增加，头皮养护受到越来越多的重视。

洗护行业的受众人群，通过大数据可以发现以已婚女性群体为主，且用户主要通过百度了解口碑、使用方式、成分等信息，说明行业可以使用百度媒体渠道对受众进行品牌宣传和科普教育。从产品功效上看，受众人群都关注产品防脱发、去屑功效，而女性还关注产品的留香功效。

用户对于高端洗护产品的需求主要集中在产品功效与成分健康性两个方面， 未来则会更加注重产品的品质化与精良化，这已经成为高端洗护品牌新的竞争趋势。

从整体个人护理行业的营销趋势上看，现在的用户越来越趋向于体验式消费，各大品牌为吸引顾客推出各种新颖的营销手段，比如小样明星产品试用、将AI/AR融入产品体验元素中、趣味问答、定制化报告等，都是为了提升用户体验感，提升用户品牌好感度，增强用户粘性。

综上所述，整体洗护行业主要有三个明显特征：

（1） 品牌电商大促和电视综艺的加持下，有明显上涨趋势；

（2） 交互体验式营销更能吸引消费者注意力，促进品牌声量传播；

（3） 洗护用户人群关注产品口碑、功效、成分等内容。

品牌现状：

阿道夫在近几年做了非常多的电视综艺的广告植入，反响很好，受众也因为这些电视综艺广告植入影响而进行阿道夫品牌相关检索。根据百度搜索大数据，大量受众通过百度进一度了解阿道夫品牌，同时用户的品牌认知度还可以进一步挖掘。在全国检索大数据中，一线城市对阿道夫的检索占比最高，三四线的城市搜索份额提升。

阿道夫品牌检索人群比行业人群已婚人群占比更高，更关注阿道夫的口碑、产品真伪和使用方式，通过百度进一步了解品牌官网、价格等信息。这些受众除通过百度搜索了解品牌之外，百家号和百度知道也是他们获取内容的主要渠道。

基于以上分析，整体品牌洞察&机会点有：

（1） 促销节点以及电视综艺IP合作周期时，品牌流量有明显上涨趋势，节点营销有助于品牌声量提升；

（2） 因为阿道夫在百度品牌检索热度高，且品牌的关注度（特别是在三四线城市）得到明显提升，品牌声量需要下沉，营销需要触达更大范围圈层人群； 

（3） 阿道夫的品牌消费者注重品牌口碑，不同性别的消费者对产品关注度有差异，如何将品牌的“爱的文化”（基于品牌slogan“让爱的味道一辈子忘不了”）传递到用户心里，增强核心用户人群的粘性，是阿道夫目前亟待提升的现状。因此我们需要针对受众多维度、多渠道精细化运营，邀请用户互动、共建品牌口碑。

为了强化阿道夫品牌的知名度，并且深入更多场景，辐射更多维度的圈层人群，为品牌创造更多和消费者沟通的桥梁，我们借势了百度的双旦事件营销，与百度共创双旦营销节点，建议阿道夫品牌主集合多场景的人群、打造强关联的整合营销活动。

在百度媒体平台上，阿道夫如何快速搭建与用户沟通的桥梁？如何获取更多的潜在受众，触达更多用户群体，扩大圈层人群？如何增强用户对品牌的好感度，同时做好流量收口，将其转化为品牌受众、沉淀和长效运营呢？

本次阿道夫在百度上的整合营销策略，主要从以下3个维度进行：

从获取用户层面上，我们建议品牌主从线下场景捕捉、理解、满足不同消费群体的诉求，再进行场景化、生活化信息传递，因为洗护以及阿道夫品牌在百度上检索人群的特性是已婚群体占比高，针对这些用户高频出现的家庭场景进行品牌营销则效率更高。因为“小度在家”智能有屏音箱是家庭新型的联网数字设备，用户对其媒体上的广告接受度较好，所以首先利用“小度在家”的多频次口播硬广触达用户、加深品牌记忆；其次，还可以通过“小度在家”打造品牌专属的定制场景（如小游戏等），增强用户与品牌的沟通深度，沉淀家庭用户。

而在与用户沟通联动层面上，因为整体行业受众对品牌口碑有强关注度，因此需要建设百度的内容营销生态圈，结合阿道夫IP相关合作，在百度媒体域内全面宣传阿道夫，从内容口碑上打造阿道夫的品牌形象，让受众在口碑软文中被阿道夫“种草”，增强品牌好感度。

最后需要布置好品牌流量收口的渠道，持续建设在百度搜索上的品牌官网形象，做好品牌搜索流量的收口，让受众快速辨别真伪正品，让官网渠道深入人心。同时帮助用户通过品牌搜索获取明星产品、品牌资讯等。

而在创意设置上，我们主要采用百度AI“黑科技”，通过“小度在家”的语音识别来打造家庭式场景下的互动游戏广告，在广告中融入品牌的slogan、植入明星产品包装，同时辅以阿道夫的小样赠礼，引发家庭场景下的超高互动式的广告曝光。同时在双旦节点推出线上&线下的联合曝光活动，定制话题互动、促进用户一起参与阿道夫品牌口碑话题，强势曝光收割品牌声量。

在整个营销节奏上，我们按照触媒场景分为三期：

第一期是在一线和新一线城市的机场大屏的展示类广告，提升阿道夫核心高消费人群曝光度，通过在广州、深圳、上海、南昌四大机场进行高端消费人群触达，覆盖机场出行人群，传播高端洗护产品形象。

第二期是植入“小度在家”智能音箱，通过独家定制阿道夫品牌的圣诞你画我猜&元旦砸蛋赢好礼的活动，联合百度AI智能互动设备、为阿道夫创新家庭场景营销提供传播发力点，增强品牌好感度。

第三期是聚焦到百度系的开屏、百家号话题，上线#阿道夫精致洗护日记#话题，12月25日-1月14日，百度APP站内资源协同推广话题营销引爆，同时借力百度嗨玩双旦直播活动做品牌曝光，达到线上节点营销曝光。

媒体执行上，为了辐射家庭场景的人群，巧妙地使用了“小度在家”的营销资源，通过百度聚屏、小度在家、网盘开屏、百家号、品牌专区等形式将阿道夫的品牌和用户互动，从而最大化地覆盖圈层人群。

具体的样式和营销效果，在“小度在家”上，如下五张图：

具体的样式和营销效果，在百度聚屏覆盖的机场大屏上，如下图：

具体的营销效果，在热门话题方面，如下图：

在落地页的效果上，百度双旦直播详情页，如下图：

在百度网盘开屏的营销数据，如下图：

综合全部媒体资源，整个营销活动获得了2.7亿次曝光，品牌话题获得了748万阅读量，“小度在家”平均互动时长超过58mins，搜索的平均检索热度提升33%。

从品牌知名度提升角度来看，项目上线期间的品牌声量增幅明显，同期对比19年上涨最高高达45%。

从品效合一角度来看，整体活动项目亮点显著：

从流量上看，阿道夫本次借势百度平台流量聚合能力，更大化扩大品牌传播曝光机会；

从合作模式上看，借势百度节点事件共同曝光，属于强强联合，实现品牌&百度的整合营销创新；

从用户的品牌偏好上看，本次项目合作向用户深度传递品牌slogan，传递品牌“爱的文化”，通过互动游戏抽奖旅行装小样，提升用户好感度，传递品牌温度。

（内容来源于：金梧奖）

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